论建设项目投资策划与决策

(奚耕读)

一、概  述

建设项目投资的结果有很强的不确定性，在项目实施的过程中，会出现许多不可预见的事项发生，因此对建设项目投资需要进行全过程、全要素系统性的计划、控制与管理。投资管理内容涉及到与项目建设有关的各个要素，包括项目建设的标准、内容、质量、进度、资金、支付、营销等。管理对象涉及到与项目建设有关的各个方面，包括建设单位、施工单位、设计单位、咨询单位等。投资管理工作从建设项目投资决策开始，贯穿于建设项目的全过程，项目投资前的决策过程管理是投资管理的关键。

建设项目投资周期可划分为三个时期：投资前期、投资时期和营销时期。每个时期的研究内容各不相同。投资前期主要是选择投资机会，立项评估，并对项目进行规划和研究，作出最后的投资决策。

投资前期的工作包括五项内容，即项目投资策划（包括机会研究、初步可行性研究、辅助研究）、可行性研究和项目评估。进行项目投资策划和可行性研究是进行项目投资决策的基础。

二、建设项目投资策划的内容

项目前期投资策划一般由项目投资商或由投资商委托专业投资咨询公司，在对项目开发环境进行综合调查，对各个方面获得的多种信息进行综合分析的基础上，形成项目开发的初步设想，然后根据这一初步设想进一步进行策划，通过与政府主管部门、投资商等相关单位接触和信息反馈，最终使该项目设想具体化和目标化。

1、投资策划过程

投资策划通常是一个逐步深入渐进的过程，策划工作一般从识别项目开始，经过机会研究、项目选定、项目论证、项目规划等一系列过程。它也是激发创意，有效地运用项目中的有限资源、选定可行的方案、达成预定的目标、解决难题的过程。这个过程包括项目识别、项目构思和项目比选。

项目识别——不仅要发现对项目的需求，明确项目的目的、目标，也要识别有关的制约和限制条件。明确制约项目目标实现的因素非常重要，制约的因素是多种多样的，如地理、气候、自然资源、人文环境、政治体制、法律规定、技术能力、人力资源、时间限制等等，所有这些都有可能制约和限制项目的实现。脱离了制约和限制条件而谈论项目的前景是没有意义的。

项目构思——是在项目识别的基础上提出可考虑的项目选址、定位、内容、规模、标准、盈利模式等。

项目比选——社会的某种需要，往往可以通过多种不同的项目来满足。另外，个人和组织可能会识别出多个项目，但是可以利用的资源却有限。在以上两种情况中，都必须对着多种可能的项目设想进行比较，选择那些风险少，收益大的项目设想继续研究，进而付诸实施。

2、项目投资策划的流程

项目投资策划的基本流程如下面的建设项目投资分析基本程序图所示。

3、项目投资策划研究

投资策划研究通常由以下几个方面组成：

辅助研究——它是对项目的某一个或几个方面进行的研究，作为投资策划及可行性研究的前提和辅助手段，主要包括：市场研究、原料和辅助料等方面的研究、开发地址选择的研究、开发规模的研究等。

建设项目的机会研究——一般是建议性的，研究也比较粗略，主要是靠笼统的估计。

初步可行性研究——它是机会研究与可行性研究之间的一个过渡阶段，主要是对投资项目市场需求与供应、项目所在地的社会经济情况、项目地址及其周围环境、项目规划设计方案、项目进度、项目销售收入与投资估算、项目财务分析等进行粗略调研及审查，以便对所拟建设项目进行初步定性、定向和估量方面的研究，并作出初步抉择，以判明这个项目设想是否有生命力。

4、项目投资策划的内容

地块条件并不能完全由投资商决定，只能因地制宜，根据可能获得的地块来策划项目开发定位、项目价格策略、项目营销对像就成为关键，期望能看准市场空隙，扬长避短，发挥了地块的最大价值。投资策划要求在市场调研的基础上，根据外部条件和投资者自身条件，列出可能开发的内容，通过作多方案比较分析，得到合适的投资方案。

投资策划的基本内容包括：

1)       确定建设项目的建设地点；

2)       确定针对的客户群体；

3)       确定建设项目的类型；

4)       规模与标准；确定建设项目推向市场的时机；

5)       确定建设项目的盈利模式；

6)       估算投资与收益预测。

三、项目投资策划方法

1、市场调研

市场调研要求具有针对性、客观性、准确性和时效性。进行市场调研首先要明确调研要达到的目标，然后是要确定调研的目标市场，最后是确定市场调研的内容，和采用的方法。

项目市场调研是建设项目投资策划的前提和基础。市场调研的内容非常广泛，凡是直接与间接影响建设项目经营的信息和资料等，都要广泛收集和研究。

经营性建设项目市场调查重点：

1）市场环境调查，包括社会政治、经济和文化环境调查 。

2）市场需求方面的调查，包括消费者的需求和消费者行为的调查。

3）市场供给方面的调查。

4）市场竞争情况的调查。

5）市场相关单位的调查，包括管理部门、设计、咨询、施工、供货等单位 。

市场调查的形式主要有：利用公开信息、开调查会、个别访谈、通信调查、实地观察等。市场调查的方法主要有：个案调查法、选样调查法、全体调查法、典型调查法、专家调查法。进行市场调查一般需要多种形式和方法结合使用，将调查结果相互比对。

2、市场分析

1)       项目相关的经济增长状况分析

经济的高速发展将带动需求的增长，如城市人口规模的扩大会带动基础设施、公共设施、居住建筑、商业建筑、餐饮宾馆服务业建筑等需求的迅速增长；人均收入的增长则会增加对各类高标准设施的需求。

2)       项目消费者行为分析

影响消费者行为的因素可以分为主体因素和客体因素。主体因素是指消费者自身因素，比如年龄、文化程度、家庭结构、经济收入、购买动机和倾向等；客体因素是针对投资商想要销售的产品说的，客体因素包括价格、建筑品质、配套、环境、管理、消费者评价、品牌等。主体因素是影响消费行为最重要的因素，客体因素是否起作用，完全取决于主体因素，主体因素的不同决定了对客体因素要求的不同。

3)       投资商自己的营销能力和营销特点分析

3、项目选址分析

1)       区位分析

建设项目中区位的理解有狭义和广义之分。狭义理解中的区位是指某一具体项目建设用地所处的地理位置。建设项目的不一致性和差异性，决定了地块的位置是排他的、独一无二的。项目成功的先决条件是占据好的区位，这是由建筑项目的固定性和不可移动性所决定的。

区位分析中需要正确理解和综合考虑特定的国家、地区或城市的政府政策、经济基础、经济增长前景、人口条件（包括人口规模与结构、人口密度、规划增长率、增长方式、就业状况以及家庭收入情况、风俗与生活习惯等）、发展趋势及其对市场价格水平的可能影响。必需分析备选区位的可进入性、交通模式、优势条件及己有竞争性项目的情况，确保开发投资项目的规划用途与周围环境相匹配。

2)       开发潜力分析

建设项目开发应追求最高最佳利用，也就是说在技术上可行，规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。规划设计要具有超前意识，以延长项目的经济寿命。 

对区位的把握还须有发展的、动态变化的眼光。虽然某一宗地的地理位置不可能变化，但随着宏观社会经济和城市建设的发展，城市中各位置的相对重要性也会不断地发生变化。

3)       场地分析

场地条件可称为项目用地所包含的具体条件。场地条件包括建设用地的大小、形状、地质地形条件、临街状况、基础设施水平、利用现状及分区限制等。一般从以下8个方面因素来考虑：①自然特性②规划方面的因素③市政基础设施条件④交通通达程度⑤环境条件⑥公共配套服务设施完备情况⑦当前土地使用者的态度⑧土地价格水平。

在项目项目选址分析中，除了上述分析外对于不同性质的项目还要对有些因素作重点考虑。如对于居住项目主要考虑的因素有：市政公用和公建配套设施完备的程度、交通便捷程度、环境因素、居民人口与收入、风俗与生活习惯、周围类似项目情况等。对于商业用房项目主要考虑的因素有：商业辐射区域分析、消费者行为、喜好和偏爱及购买能力分析、项目的易接近性或交通通达程度、商业辐射区内竞争项目情况、对干大型商业设施来说，还要考虑停车的方便程度。对于工业项目主要考虑的因素有：政府的产业政策导向、当地提供的主要原材料的可能性、有效地连接原材料供应基地和产品销售市场的交通运输是否足够方便、技术人才和劳动力供给的可能性、水、电等资源供给的充足程度、各类资源供给的价格水平、控制环境污染的政策等。

4、建设项目定位

所谓项目定位，就是指企业为适应目标市场用户特定需求，而设计和确定本企业及产品在目标市场上所处的相对应置。找出市场、环境和成本的最佳结合点，因时而宜，因地制宜，真正切准市场的脉搏，化腐朽为神奇，充分体现项目的含金量，是项目定位的特殊魅力。项目定位就是明确项目的具体属性，包括项目的内容、功能、用途、标准、盈利模式、经营业态、营运方式以及目标客户。

一个好的策划构思有可能使开发取得成功，但构思的可能性不等于构思的现实性，在把策划付诸于实际操作时，由于投资商主观或市场客观的原因，有些设想得很好的构思，难以实施，或者实施以后，没有达到预期效果，甚至适得其反，不得不做较大的变动与修改。因此项目定位应具有可行性、适应性、有效性。

进行经营性项目定位时要先找到市场，就是发现需求、或创造需求，然后决定开发产品的属性。选择哪种类型的产品为其开发对象，主要取决于国家有关政策的导向，供求差额以及自己的经营目标。

开发项目的定位在战略上可以分为两类：“造市”和“借市”。 大型项目投资商，在实施大规模成片开发的时候，为了后面若干期的项目开发，可以自行进行配套设施建设和市场推广，进行“造市”。而对小型项目投资商则基本没有这个能力进行“造市”，只能等政府基础配套设施到位或则项目周边开发环境提升后“借市”，这也是经济学上的“搭便车”原理。常用的项目定位方式有以下几种：

1)       避强定位——就是避开目标市场上己经存在的强有力的竞争对手的市场地位，而为自己的产品确定一个相对有利的市场位置。

2)       迎头定位——与上一种定位相反，是一种与市场占支配地位较强的竞争对手“对着干”的项目定位。

3)       拓荒定位——是指竞争对手尚未进入该目标市场，或在目标市场上存在着未被占领的空白领域。

4)       心理差异定位——即运用心理学、社会学的原理，根据目标市场消费者的心理特点使产品的心理差异远大于实际差异进行项目定位。

5、项目开发规模的确定

在建设用地可选择时项目开发的规模是投资策划中要解决的重要问题，即使在因用地规模确定导致建设规模确定时，投资策划中也要解决各个功能的规模配置比例。对于项目开发选择大规模开发时其有利的方面有：

1)       能整体性营造环境、有足够的空间进行概念开发。

2)       可以分摊经营、管理、服务、推广成本，使开发成本相对较低。

3)       大规模项目配套比较齐全，容易规划。

4)       有较大的调整空间。

但大规模也有其自身难以回避的难点：

1)       开发规模大、投入的资金量大，若投资管理不善会导致混乱与溃败。

2)       开发周期长导致在建设阶段面临更多复杂而多变的挑战。

3)       大规模开发供应量大，有可能出现有效需求不足。

4)       所需配套设施繁多，分散了资金力量，项目产生整体效益慢。

5)       若没有一个明确的主题易于陷入大而不当的混乱拼凑。

一般而言确定项目开发规模和各个功能的规模配置比例时，需从以下几方面因素出发进行规模确定：

1)       投资单位因素：①开发管理能力 ②开发的时间成本 ③资金筹措能力 ④风险承受能力 ⑤主要经营优势。

2)       整体经济状况：①经济发展趋势 ②区域市场承受能力 ③主要竞争者情况。

3)       开发制约因素：①区域内各种配套设施条件 ②产业发展导向 ③法律法规和政策制约 ④资源供应限制。

四、  项目投资效益分析与决策

在项目构思完成后需对多种可能的项目设想进行投资效益测算与比较，项目风险评估，通过综合分析各种构思项目的安全性、增值性和变现性，选择那些风险少，收益大的项目设想继续研究，进而付诸实施。

1、项目投资效益分析

进行项目投资效益分析主要有以下几方面工作：

1)       项目的投资测算——项目投资包括建设项目为达到满足经营要求或建设目标而在开发建设过程中所支出的各项费用的总和。包括土地使用用及拆迁补偿、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施建设费、公共配套设施费和开发间接费。

2)       项目投资资金来源——分析项目建设各阶段的资金需求以及为满足资金需求可采用的资金筹集方式，以及各种筹资方式的可行性和相应的成本。

3)       项目的营运收益与费用——从拟采用的项目盈利模式和营运方式出发预计项目营运期的收益与相应的各项费用支出。

4)       项目的建设期和营运期现金流量分析——根据项目的建设进度和付款计划、经营模式、需求预测，测算项目在每个时间段内将发生的收入与支出，一般按年划时间段。

5)       利息的估算——根据现金流量分析结果，和资金来源安排可计算出各期的实际应计息资金量以及应计利息。

6)       定量效益分析指标计算——常用的经济效益定量分析方法有以下几种：

?         净现值法——净现值是指建设项目在投资活动计算期内的净现金流量（资金流入与流出的差额），按预先确定的折现率，折算到建设项目的基准年的数值。净现值NPV＞0时，项目（方案）可行；否则，项目（方案）不可行。净现值NPV愈大，经济效益愈好。

净现值率（NPVR）——是项目净现值与全部投资现值之比。在多个方案比较中，净现值率越大，表明该方案单位投资的效益越高。净现值率其计算公式为：NPVR= NPV/PVI （式中PVI——项目总投资的现值。）

?         内部收益率法——内部收益率法是计算项目确切盈利能力的一种经济效益分析方法，其分析指标为内部收益率（IRR）。内部收益率是指项目在整个计算期内，各年净现金流量的累计折现值等于零时的贴现率。对单独一个项目（方案）进行评价的判别标准是：若IRR＞基准贴现率ic，则认为项目在经济上可行；反之，则认为项目在经济上不可行。

?         投资回收期法——投资回收期法是计算项目回收所有投入资金所需时间的一种经济效益分析方法。不考虑资金时间价值计算的投资回收期称为静态投资回收期；考虑资金时间价值计算的投资回收期称为动态投资回收期。在基础上

2、风险分析（不确定性分析）

项目投资风险分析最常用的方法之一是敏感性分析。敏感性分析是研究投资项目主要因素发生变化时，项目经济效益发生的相应变化，以判断这些因素对项目经济目标的影响程度。这些可能发生变化的因素称为不确定性因素。通过敏感性分析可找出项目的敏感因素，并确定其敏感程度，以预估项目承担的风险。

敏感性分析分为单因素分析和多因素分析。单因素敏感性分析每次只变动一个因素，而其他因素保持不变，其分析步骤如下：①确定分析指标 ②选定需要分析的不确定因素并设定变动范围 ③计算因素变动致使经济指标变动的数量结果 ④确定敏感因素。一次改变一个因素的单因素敏感分析可以得到一条敏感性曲线。多因素敏感性分析的假定条件是多个变动的因素互相独立，当分析两个因素同时变化时的双因素敏感性分析，可以得到一个敏感性曲面，如果把同时发生变化的因素扩大到三个的三因素敏感性分析，则需列出三维的敏感性分析的数字表达式。

通过敏感性分析，可以找出影响项目经济效益的关键因素，便项目评价人员将注意力集中于这些关键因素，必要时可对某些最敏感的关键因素重新预估和估算，并在此基础上重新进行经济评价，以减少投资的风险。

其他常用的项目投资风险分析方法还有头脑风暴法、情景分析法、概率树分析法、德尔菲法、流程图分析法等。

3、建设项目投资决策

1)        项目投资决策的特点

?         决策结果的风险性——项目投资目标决策的风险关系日趋复杂，各项资金的投入是确定的，而未来产出却是非确定的，从而造成建设项目投资固有的风险性，特别是投资环境和市场的变化。

?         决策目标的市场性——建设项目投资要服从市场导向，以科学的预测为基础，经充分的市场调查、研究分析、精确判断以明确投资方向，调整、完善投资结构，使建设项目的投资结构始终与市场的需求一致，因地、因时、因环境区别。

?         决策目标的择优性——决策与优选概念是并存的，项目投资目标决策必须提供实现目标的几个可行方案，因为决策过程就是对诸方案进行评判选择的过程。在多种投资方案中选择最优方案是投资决策的重点。

?         决策的时效性——在市场经济条件中，市场情况千变万化，决策者对市场的变化情况要随时掌握。决策者在掌握了大量、可靠的市场信息的前提下，对投资决策要尽可能迅速果断地作出，即要抓住机遇，以免失去时机，优势被别人抢占，使自己被动。

2)       投资决策的流程

一般地说，建设项目开发投资项目的决策评价过程可分为五个阶段，即